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北京现代后百万一场产品矩阵的纵深与合围之

2019-09-14 08:58:58来源:励志吧0次阅读

  北京现代后百万:一场产品矩阵的纵深与合围之旅

  每一届内地举行的国际汽车展览会,总能签约当红明星,为新品代言站台的北京现代与现代汽车都是现场的焦点和世界里当仁不让的人气头条。

  4 月25启幕的第十四届北京车展,占据主场优势的北京现代,更把这种品牌、明星结合所孕育的人气势能与情感张力发挥到极致:在当天发布会现场,伴随着 首次亮相、专为年轻人量身定制的精品小型车悦纳登场,其形象代言人,韩国横跨音乐界与时尚界的人气偶像权志龙现身助阵,现场几乎骚动,轻松占据报道的人气 头条。

  顺水推舟,北京现代如何在新的竞争环境下,开启下一个100万辆时代,其背后的战略谋划与布局,也浮现在公众的视野。

  为什么总是北京现代?

  总 能在恰当的时候找到合适的明星,并在特定的场合引发巨大的人气如今几乎已经是北京现代在营销上的标签。纵观北京现代过去为产品找到的代言人:早年有王力 宏、吴彦祖等人、近两年又有金秀贤、胡歌、权志龙,尽管人选横跨中韩港台,但其内在的气质是有一致和传承性的:形象阳光健康,深受年轻人的喜爱但并不离经 叛道,用一句时髦的话概括,他们都有足够的素质传递正能量。

  至于如何选择代言人的逻辑,北京现代常务副总经理刘智丰给出了详细的解释,他说尽管自己年到中年,但经常和同事一起提醒自己要和时代接轨,所以,和产品契合是基础,明星本人和时代脉搏的同步性是加分项,这就需要预判的能力,而不是谁火了再去考虑。

  刘 智丰非常欣赏权志龙,他坦言在选择代言人时考虑过宋仲基这类国民老公形象的明星,但他认可权志龙的潜力,认为权志龙不但歌唱得好,而且对作词作曲非常 在行,能够不断地创新和突破自己。一个细节是,刘智丰在谈到权志龙优点时提到:为人处事非常得体。从中可见北京现代团队对于形象代言人选择的细致、慎 重与标准。

  简单来说,北京现代选择的代言人都是时下最火的明星之一,但这又的确不是一个谁火找谁的简单思维,甚至不止是一个营销话题,而是一个用户导向下的产品思维问题。

  让产品自主发声

  权志龙代言的产品是将于今年第四季度正式上市的北京现代全新悦纳。顾名思义,悦纳将与现代瑞纳共通组成现代的Verna阵营,形成双车组合,进一步巩固和扩大北京现代在精品小型车市场的位置,支撑现代向下一个100万辆冲击。

  不过随之而来的问题是:北京现代是否有必要在精品小型车市场投放两款、甚至计划更多车型?悦纳与瑞纳是否会形成冲突与竞争?

  可以先来看官方对悦纳的介绍:悦纳面对的受众人群是岁,自信、乐观、有梦想的90后和80后,所以,这是一款突显档次、时尚、活力、又富有自信的都市型家用三厢车。

  在 设计元素,其以Keen-edged锋锐的造型风格、精致的车身设计和提升的雕塑感,共同营造出充满视觉冲击的造型特征;空间上,悦纳以2600mm 的超长轴距和1720mm的同级竞品中超大车宽,为消费者提供了同级中极为宽敞的车内空间;动力方面,悦纳搭载全新1.4LKappa发动机和1.6L 双CVVT自然吸气发动机,并匹配6速手动或自动变速器,在保证性能的同时,提供更低的燃油消耗;此外,顺应智能化的科技趋势,悦纳在车载互联智能配置方 面也将极具竞争力。

  一言以敝,这实际上是一款仅价格定位在精品小型车市场的越级车,属于瑞纳之上的C1-Hing级别。刘智丰的解释是: 市场在变化,消费需求不断升级,向多样化发展,北京现代的产品品牌也将向精品化、细分化的方向转型。瑞纳和原来相比,目前售价基本在6万-6.2万之 间,未来,北京现代希望用悦纳回到7.5万-8万的戏份市场。

  整套逻辑代表着北京现代在战略和产品上的不断更新、大胆突破与创新。所以回 头看刘智丰对权志龙的解读,可见二者在精神与气质上的契合度之高。当然也如前所言,尽管这已经是一个成功的营销案例,但其背后的逻辑已经和传统的、自上而 下的营销理念不同,而是用户-产品-代言这样一个用户导向的过程。

  我们如今谈论最多的互联思维就是如此。互联思维并不复杂,产品的 定义、设计、生产、营销始终围绕用户,也就是说,企业在制造产品的同时,也是一个利用产品不断和用户对话的过程。传统的制造思维其实是精英制和渠道制。即 精英和渠道共同决定用户能买到什么(当然二者本身也在博弈),而与用户的沟通基本是靠品牌辐射的影响力。

  但是在互联思维下,正如刘智丰所说:

  未 来在更多的细分市场我们可以研发更多的新产品,更丰富我们的产品阵营。这个基础不能动摇,要不断地补充新的产品,这样北京现代才能继续有后百万辆时代。这 需要我们对产品进行精心的了解,北京现代过去强调的是快的文化,现在强调的是实的文化、务实,不拖泥带水。未来强调精和准,准在哪里?就是每个产品找对客 户。精在哪里?在成本、产品的设计。所以,我们要从快和实要变成精和准。

  为什么要强调高度垂直和精准,就是因为即便在汽车制造业,由于信 息壁垒的消解,对产品本身的发声能力,既与用户沟通的能力要求变得空前得强。一个产品对应一个高度垂直的细分市场,一个产品需要形成一个高度粘合的粉丝 (而不是用户)群落。所以,过去讲产品要看销量,但今天需要看的是产品的纵深能力。这也是北京现代近年来如此看重代言的真正目的:与产品高度契合的明星是 帮助产品建立粉丝群落的助推器。

  刘智丰介绍:悦纳预计在今年10月底上市,上市地点目前未定,可能会跟权志龙结合起来。我们希望他做更多形式的诠释,比如开个演唱会?但一切都还在谈,届时见分晓。

  单品纵深与体系发力

  刘智丰在解读北京现代在小型精品车市场的战略时,还释放了一句重要的战略信号:北京现代下一个百万辆的基础在C2级,拔高的基础在D级别。

  不止悦纳。

  与 Verna家族并肩为北京现代销量立下汗马功劳的Elantra亦增添了新成员:领动在2016年3月份上市,当月销量破万,刘智丰在车展时预估五月肯 定肯定能达到1万5左右。相比悦纳将小型精品车市场提升到新高度,领动同样采取了越级策略:在设计上以动感轿跑的姿态领导潮流,在动力 上,1.4T+7DCT/1.6LGDI的发动机技术在同级别里是非常领先的(销售过程里1.4T占据20%的销量)。同时,苹果Carplay/百度 Carlife互联系统在智能车联方面的表现非常耀眼。

  值得一提的是,领动代言人是时下大热的男星胡歌。胡歌的演义生涯不用多说,从早期仙侠类偶像剧到如今能驾驭多种类型和题材的屏幕角色,依靠的也是勤奋与不断的突破自我,其精神和领动甚至现代又是高度契合。

  领动与悦纳的上市对北京现代销量拉动尤为明显:今年一月,北京现代的销量是7万辆,但三月份开始,月销量就达到10万+。

  车 展中,北京现代的展台上还有另外一款重磅新车第九代索纳塔混动版。作为北京现代布局新能源市场的首款产品,北京现代表现出了满满的诚意:第九代索纳塔 混动版搭载了行业内最为先进混动系统之一的TMED系统。该系统使第九代索纳塔混动版成为了全球首款在混动系统中搭载GDi发动机的车型。

  与 同级别竞品相比,第九代索纳塔混动版百公里加速仅需9.5秒,运行状态中车内噪音低至42.0db,每百公里综合油耗仅4.8L,甚至还能在高速行驶 中以纯电动模式驱动。动力、噪音、能耗是新能源用户的三大痛点,北京现代在旗下高端车型中剑指痛点,可见布局新能源的决心。

  第九代索纳塔混动版将于今年第二季度正式上市,并预计于2017、2018两年推出纯电动、插电式混动类新能源产品。在新能源领域,除了混动版第九代索纳塔所搭载的HEV技术,还在PHEV、纯电动,甚至是燃料电池等技术前沿具备核心研发能力。

  至 此,北京现代Verna、Sonata、Elantra三大品牌细分化布局完成:Verna品牌将主打设计与实用的精品小型车市场,依托出众的设计与产品 力,满足年轻消费者的购车需求。Elantra品牌目前由领动和朗动形成组合,依靠出众的产品性能和优势,主打追求大气、智能科技的中级车市场。 Sonata品牌以高品质和产品定位,由第九代索纳塔、第九代索纳塔混动版等主打品质和安全科技的中高级汽车市场。

  当然,在火热的SUV市场,北京现代也以全新途胜、ix25、ix35、全新胜达多车组合形成的强劲合力,稳居市场第一阵营,向合资品牌SUV细分市场销量冠军发起冲击。

  从 2016年开始,北京现代将保持每年推出8到9款新车的节奏,其中包括含新能源在内的款新车,4到5款改款车型,通过新车刺激来保证效率目标的达 成。除了SUV和C级车市场将成为未来的布局重点,高端车也将成为北京现代未来考虑的方向。此外,随着2017年沧州工厂、重庆工厂的竣工,北京现代将引 进全新车型,全新平台,进入全新的细分市场。

  刘智丰对此的战略解读是:北京现代要强化综合竞争力。

  我们在前文解读北京现代单 品纵深策略时,曾提出过这是时下最流行的互联思维。但互联思维在最早被提出时,其实谈的都是单品爆款,即集中资源推出一款产品,以用户低廉的获取 成本迅速占领市场,事实上这也是特斯拉起家的玩法。而传统制造业所喜欢的策略是推出不同型号的产品,反正用户选择一款就好了。

  看上去 北京现代的产品细分化布局,也就是产品矩阵策略还是传统制造思维的产物。但需要明确的一点事实上,互联公司所谓的单品爆款策略大都起源于创业阶段, 企业的资源和能力有限。从商业模式上,讲究迅速做大规模,获得融资而不是在产品上盈利。至于后续如何发展,在单品基础上叠加产品或服务,继续创造故事,获 得融资,上市,给投资人回报,这是互联的流行玩法,实业需要借鉴互联思维,但如果顺带吸收了互联企业那套以用户利益为名,以资本运作为实的玩法,无 疑是灾难。

  所以,从产品层面,我们解读北京现代的产品矩阵,很容易得出这依然是传统制造业广撒的策略,但北京现代的体系能力是建立在每一 款单品拥有扎实的用户思维和纵深能力基础之上,出前文论述外,还有两个细节可以作证:刘智丰曾强调我们希望每款产品的销量都在1万台。;以及北京现代 尽管对产品做了如此丰富而细致的布局,但在部分市场看好的MPV市场按兵不动,因为其认为MPV市场可能是伪需求,尤其是在欧美市场,MPV的销量是有所 衰减。

  换句话说,北京现代的新的产品矩阵是围绕用户构建的,在单点形成纵深,再连点成面,由面变得更立体,这也是刘智丰强调北京现代今后会是新品导向的原因,因为只有新品才能彻底实现用户导向。

  而 当产品体系自下而上的构建起来后,北京现代又可以依托传统企业所积累的资源和优势,自上而下反哺产品,正如刘智丰所强调的

  ,北京现代将通过模块化和平台 化产品战略的运用,有效降低采购成本;提升经销商运营能力;以及经销商渠道新思维的注入等举措提升综合运营能力。互联企业靠产品拉动规模获得投资, 但传统企业可以通过既有的规模优势降低产品成本再获得利润和规模。

  这是北京现代所谓体系力的真正的竞争能力:企业感受到环境的变化和变革压力一定是由外而内,但企业做出反应和变革一定是由里及表,由内到外,我们看到北京现代在新年中以更丰富、有序的产品矩阵冲击市场,但其本质还是竞争思维革新后所产生的结果。

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